聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，8月13日，市场监管总局等三部门印发《医疗广告认定指南》（下称《指南》）对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
医疗广告是群众获取就医信息的重要途径，也是推介医疗机构和医疗服务的重要方式。近年来，市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类“神医”广告，陆续制定相关执法指南，持续加强与相关部门的协同联动和联合执法。“2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。”市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中表示。
谷保中指出，《指南》明确规定，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。同时，紧盯借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，《指南》在明确哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告的同时，也列举了借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告的具体情形。
记者注意到，今年5月，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。如，进一步明确了市场监管部门查处医疗广告时应当遵循的原则，列举了不同业务场景下医疗广告违法的具体表现形式，对查处医疗广告违法案件过程中规范行使裁量权进行细化，对互联网平台防范和制止违法医疗广告信息发布和传播的责任义务作了规定。
而本次发布的指南，在结合医疗广告活动新特点和监管实践的基础上，对“什么是医疗广告”进行了回答；再次重申了除依法成立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告；对如何区分“医疗广告”与“医疗信息公开”“健康科普”提出了更具操作性的监管规则；对部门协同作出针对性的制度安排。
市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰表示，两个指南为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线，在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。
谷保中表示，下一步，将指导地方市场监管部门会同行业主管部门加强对医疗机构的政策宣贯和行政指导，引导医疗机构守法合规开展医疗广告宣传。同时，继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门加大对医疗广告监管疑点难点问题和深层次问题的研究力度，进一步细化完善部门间协同监管机制，推进广告监管规则与行业管理政策的有效衔接，更好发挥跨部门监管合力。
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